Analizy i raporty

Nowoczesne obiekty wielofunkcyjne, w tym sportowe, stwarzają innowacyjne możliwości komunikacji marketingowej dla marek konsumenckich oraz B2B. Właściciele obiektów muszą być jednak świadomi jakie wartości mogą kreować dla korporacyjnych partnerów oraz ile mogą być one warte. W tym celu opracowaliśmy metodologie wycen praw marketingowych - Arena Naming Rights - opartą na koncepcjach i doświadczeniach z dojrzałych rynków USA oraz europejskich.

Metodologie wyceny

W literaturze amerykańskiej i europejskiej rozpoznane są trzy rodzaje metodologii:
•    kosztowa
•    przychodowa
•    wartości rynkowej

Metoda kosztowa polega na obliczeniu ile pieniędzy sponsor musiałby wydać, aby uzyskać z innych źródeł takie same korzyści i wartości niematerialne jak w projekcie naming rights.

Metoda przychodowa polega na wyliczeniu obecnych i przyszłych przepływów gotówki z aktywów niematerialnych. Następnie należy obliczyć ich wartość bieżącą netto (NPV), aby wyrazić wartości oczekiwanego przychodu w bieżących  złotówkach (na stan obecny).

Metodą wartości rynkowej porównuje się inne podobne transakcje na danym rynku i w regionie, w tym przede wszystkim ich wartość, zakres praw, warunki zastosowania, potencjał rynku, obiektu oraz eventów i pochodne czynniki. Następnie ustala się zakresy wartości dla danego obiektu i negocjuje wartość transakcji zależnie od pakietu praw i przyjętych kryteriów przez sponsora.

Autorzy Smith i Parr (2000) wykazują w swoim badaniu, że wszystkie inne metody wyceny są pochodnymi wariacjami trzech powyższych metodologii. Zwracają też uwagę na fakt, że wyróżniającą cechą projektów naming rights jest długi okres współpracy. Zwiększa to obustronną nieprzewidywalność efektów projektu. Może przebiegać ona nadspodziewanie dobrze, np. obiekt stanie się symbolem regionu i nazwa szybko utkwi w świadomości odbiorców,  lub wręcz przeciwnie obiekt szybko zostanie zapomniany przez nieciekawe eventy, albo nazwa firmy zdeaktualizuje się krótko po rozpoczęciu projektu, itp.

Dlatego najważniejszą kwestią przy wycenach jest zdolność do przewidzenia obecnych i przyszłych korzyści i wyrażenia ich obecnej wartości w pieniądzu. Na poziomie teoretycznym nie wydaje się to trudne, natomiast w praktyce wyliczenie wartości wszystkich elementów projektu jest wysoce subiektywne i wymaga wiedzy oraz doświadczenia z wielu dziedzin – od mediów i wizerunku, przez marketing sportowy i biznes eventowy, aż po psychologię i znajomość specyfiki lokalnej społeczności.

Do zagadnień nieobiektywnych należą np. wyliczenie wartości lepszego wizerunku uzyskanego dzięki naming rights; ustalenie poziomu wzrostu sprzedaży uzyskanego dzięki zwiększeniu rozpoznawalności marki; a także realnej zmiany wartości praw w trakcie trwania umowy, poza poziom inflacji. Niemniej jednak projekty naming rights generują także wartości które są mierzalne dla firmy. Najlepszym sposobem ich określenia jest metoda kosztowa zaprezentowana najbardziej szczegółowo z trzech metod, ponieważ jest najbardziej adekwatna dla polskiego rynku, co wyjaśnione zostanie przy kolejnych metodach.

Metoda kosztowa
polega na określeniu kosztów alternatywnych dla wszystkich wartości osiągniętych w projekcie naming rights. Podejście to wymaga wrażliwości na czas, ponieważ większość korzyści tworzonych będzie w przyszłości, gdy koszty alternatywnych rozwiązań ulegną zmianie, dlatego wymagana jest projekcja przyszłych przepływów pieniężnych zarówno dla kosztów jak i przychodów (wartości korzyści). Teoretycznie więc nikt nie powinien płacić za naming rights więcej niż za sumę wszystkich kosztów reklamowych uzyskanych w alternatywny sposób. Należy uwzględnić jednak wartości niematerialne (subiektywnie mierzalne), które omówione zostaną dalej.

Największą część wartości mierzalnych generować będzie tzw. kontakt z marką na obiekcie i w mediach, który odpowiadać będzie kosztom reklamy i ekspozycji poprzez różne kanały komunikacji. Tak więc ilość ekspozycji marki (kontakt odbiorcy z marką sponsora) porównywana jest do ekwiwalentu reklamowego możliwego do pozyskania standardowymi formami reklamy. Jednak prawa te pozyskane byłyby w różnych miejscach, pakietach oraz w zróżnicowanym czasie. Prawdopodobieństwo popełnienia błędu w szacunkach rośnie wraz z czasem i kumuluje się raczej niż wzajemnie niweluje. Dlatego też należy pamiętać, że wycena prezentuje prawdopodobne wartości mierzalne i ryzyko ich zmiany nie jest wkalkulowane w wycenę. Szczegóły metody mogą zostać przedstawione na żądanie klienta.

Każde prawo marketingowe i reklamowe możliwe do pozyskania w projekcie naming rights na danym obiekcie, powinno zostać oszacowane w tabeli wyceny. W ten sposób określona zostanie maksymalny roczny strumień wartości jakie mogą zostać wygenerowane dla firmy. Ostatnim krokiem jest określenie optymalnego zakresu praw jakie firma chce lub może sobie zapewnić w umowie z obiektem oraz odpowiednie negocjacje gwarantujące firmie jak najlepszą cenę za dany pakiet praw.

Metoda kosztowa, pomimo swoich wad, jest najbardziej wymierna w obecnych realiach polskiego rynku, stosowana jest także bardzo często w Niemczech i na innych rynkach europejskich.

Metoda przychodowa
polega na obliczeniu nominalnego obecnego i przyszłego przychodu, jaki jest spodziewany dzięki projektowi. Gdy uda się określić przychód, należy wyliczyć jego wartość bieżącą netto (NPV), aby wyrazić go w bieżących złotówkach. Gdy firma zna już poziom wydatków wymagany do pozyskania naming rights, można wyliczyć wewnętrzną stopę zwrotu (IRR). Będzie ona służyła sponsorowi do porównania oceny ryzyka ze stopą zwrotu.

Metoda ta nie cieszy się popularnością na zachodnich rynkach, nie była też stosowana dotychczas w Polsce. Jej jedyną zaletą jest uwzględnienie ryzyka transakcji w wycenie możliwych wartości. Szczegóły metody mogą zostać przedstawione na żądanie klienta.


Metoda wartości rynkowej
Jest najpopularniejszą metodą stosowaną w Stanach Zjednoczonych ze względu na bardzo dużą ilość transakcji naming rights, jakie do tej pory zostały zrealizowane na tym rynku. Jest to skala kilku tysięcy projektów, od dużych sportowych obiektów po lokalne biblioteki, szkoły, szpitale w małych miejscowościach.

W Polsce wiarygodne zastosowanie tej metody jest niemożliwe z powodu minimalnej ilości transakcji i nieporównywalnych warunków umów w dotychczasowych projektach do innych europejskich krajów. Szczegóły metody mogą zostać przedstawione na żądanie klienta.

Elementy wyceny

Głównym elementem wyceny wartości naming rights jest zbiór wszelkich praw marketingowych, które ujęte zostały w kosztowej metodzie wyceny jako ekwiwalenty reklamowe. Natomiast nie są to jedyne elementy wyceny.

Prawa marketingowe w projektach naming rights są z natury heterogeniczne, tzn. zwykle niejednorodne i trudno porównywalne. Dzieje się tak ze względu na:
- małą ilość nietypowych transakcji,
- kompleksowy i otwarty charakter projektów,
- zmianę realnych wartości praw w trakcie trwania umowy o ustalonych warunkach i kwotach,

Pomimo problemów z porównaniem wartości praw marketingowych w poszczególnych projektach, można je podzielić na podstawowe rodzaje:

Prawa materialne - zalicza się do nich prawa do wszystkich ekspozycji treści promujących markę sponsora, które fizycznie znajdują się wewnątrz i na zewnątrz obiektu (w tym nazwa główna) oraz wokół niego i mogą być traktowane jako nośniki powierzchni reklamowej.

Prawa niematerialne - obejmują wszystkie korzyści jakie odniesie sponsor w formie wizerunkowych i marketingowych korzyści, pozycjonowania, prestiżu, rozpoznawalności marki i obecności w mediach. Szczególną podgrupą są prawa wizerunkowe obejmujące niemierzalne przywileje jak np. do nadania pierwszej nazwy, wyboru logotypu i identyfikacji wizualnej (CI) obiektu, które pozytywnie wpływają na prestiż, renomę i  zaufanie do sponsora. Powinny one stanowić równowartość połowy wartości medialnych wygenerowanych dzięki nazwie obiektu w ciągu roku.

Pełen materiał jest dostępny w raporcie dla potencjalnych sponsorów oraz właściecieli obiektów sportowych.Jeśli są Państwo zainteresowani informacjami na ten temat, prosimy o kontakt: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie obsługi JavaScript.

Autor: Kamil Kukułka, Sport Innovation